La contestation de la publicité environnementale: perceptions des consommateurs et point de vue des professionnels

Abstract

Depuis les années 80, les entreprises ont commencé à intégrer la dimension environnementale dans leurs publicités (Leonidou et al., 2011). À travers cette communication, les marques ne cherchent pas seulement à obtenir des avantages économiques et concurrentiels, mais elles visent également à offrir des bénéfices environnementaux et sociaux aux consommateurs (Viardot, 1994). Mais, la publicité environnementale na pas réussi à transmettre les avantages environnementaux réels de la marque (Do Paço et Reis, 2012) et à garantir une image écologique honnête auprès des consommateurs (Peattie et Crane, 2005). Les messages environnementaux souffrent souvent dune faible crédibilité [1] et suscitent le scepticisme des consommateurs (Winn et Angel, 2000). Une lecture des forums sur les réseaux sociaux montre des formes de contestation à légard des publicités environnementales. Aussi, la multiplication des actions de plusieurs organisations non gouvernementales (exemple : les amis de la terre) contre les publicités environnementales mensongères confirme lampleur du phénomène de la contestation. Selon Monnot et Renniou (2013), la contestation des discours est le résultat dune évaluation négative du message et des émotions négatives qui lui sont associées. Sur le plan théorique, les chercheurs qui se sont intéressés à la communication environnementale ont abordé les limites de celle-ci. Ainsi plusieurs travaux (Benoit-Moreau et al., 2009 ; 2010 ; Delmas et Burbano, 2011) ont exploré le phénomène du greenwashing. Dautres ont étudié la crédibilité des messages (Carlson et al., 1993) et des écolabels (Ozanne et Vlosky, 2003 ; Dekhili et Achabou, 2014). Dautres encore (Calfee et Ringold, 1994 ; Do Paço et Reis, 2013) se sont penchés sur la question du scepticisme des consommateurs. Cependant, le concept de la contestation dans ce domaine a été complètement négligé. À notre connaissance, une seule recherche (Monnot et Reniou, 2013) a abordé cette question. En effet, les auteu.